品牌老化：市場中的“沉默危機”

　　在當今瞬息萬變的商業(yè)世界中，品牌老化已成為眾多企業(yè)面臨的嚴峻挑戰(zhàn)。曾經(jīng)家喻戶曉、備受青睞的品牌，正逐漸在市場中失去光彩，被消費者遺忘，陷入無人問津的困境。從湯臣倍健到特百惠，再到屈臣氏，這些曾經(jīng)的行業(yè)巨頭，如今都在為擺脫品牌老化的陰影而苦苦掙扎。

　　湯臣倍健，作為國內(nèi)保健品行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，近年來卻遭遇了業(yè)績滑鐵盧。據(jù)其2024年半年度報告顯示，公司上半年營收、歸母凈利潤均雙位數(shù)下降，其中歸母凈利潤降逾四成。曾經(jīng)憑借線下渠道迅速崛起的湯臣倍健，在互聯(lián)網(wǎng)浪潮的沖擊下，未能及時完成線上渠道的轉(zhuǎn)型，導致與主流消費人群渠道錯位。同時，品牌老化問題也日益凸顯，產(chǎn)品創(chuàng)新乏力，難以滿足年輕消費者的需求。盡管湯臣倍健在營銷上投入巨大，試圖通過綜藝節(jié)目冠名等方式提升品牌知名度，但重金砸下，不僅未能換取業(yè)績增量，反而吞噬利潤，品牌年輕化之路困難重重。

　　同樣，有著78年歷史的美國知名家居用品品牌特百惠，也在今年9月17日宣布申請破產(chǎn)保護。特百惠曾憑借創(chuàng)新的保鮮盒產(chǎn)品和獨特的直銷模式，風靡全球，90%的美國家庭至少擁有一件特百惠的產(chǎn)品。然而，隨著市場環(huán)境的變化，特百惠未能跟上電商時代的發(fā)展步伐，品牌形象老化，產(chǎn)品創(chuàng)新不足，逐漸被消費者拋棄。在中國市場，特百惠的加盟店數(shù)量也在近四年間減少了1928家，昔日的輝煌已逐漸遠去。

　　而屈臣氏，這個在八零后乃至九零后回憶中占據(jù)重要地位的美妝及健康護理零售商，如今也面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。隨著線上購物平臺的崛起和直播電商的迅猛發(fā)展，屈臣氏過于依賴線下渠道的業(yè)務(wù)模式逐漸暴露出弊端。同時，其在品牌引進和戰(zhàn)略調(diào)整上的滯后，導致市場競爭力和影響力逐漸減弱。從2020年開始，屈臣氏的業(yè)績就持續(xù)下滑，2024年上半年，屈臣氏中國總營收68.79億港元，同比下降23%，毛利潤同比暴跌67%。此外，屈臣氏的導購模式和會員消費套路也遭到消費者的吐槽，進一步影響了品牌形象。

　　這些品牌的老化困境，并非個例，而是當前市場環(huán)境下眾多品牌面臨的共同問題。品牌老化不僅導致市場份額下降、銷售額減少，還會對企業(yè)的品牌形象和市場競爭力造成嚴重影響。如何應對品牌老化，重煥品牌青春活力，已成為企業(yè)亟待解決的重要課題。而營銷管理，作為企業(yè)與消費者溝通的橋梁，在品牌年輕化的過程中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。

　　品牌老化的“癥結(jié)”剖析

　　品牌老化的形成并非一蹴而就，而是多種因素長期積累的結(jié)果。深入剖析這些因素，有助于我們更好地理解品牌老化的本質(zhì)，為制定有效的營銷策略提供依據(jù)。

　　（一）品牌定位的“脫節(jié)”

　　品牌定位是品牌在市場中的立足之本，它決定了品牌的目標受眾、市場份額和發(fā)展方向。然而，隨著市場環(huán)境的不斷變化，消費者的需求和偏好也在日益多樣化。如果品牌不能及時洞察這些變化，調(diào)整自身的定位，就很容易與市場脫節(jié)，被消費者遺忘。

　　以曾經(jīng)風靡一時的運動品牌貴人鳥為例，在成立初期，貴人鳥憑借高性價比的產(chǎn)品和廣泛的線下渠道，迅速在國內(nèi)運動市場占據(jù)了一席之地。然而，隨著消費升級和年輕一代消費者崛起，運動市場的需求發(fā)生了巨大變化。消費者不再僅僅滿足于基本的運動功能，更追求個性化、時尚化和智能化的產(chǎn)品體驗。而貴人鳥卻未能及時跟上這一變化趨勢，依然延續(xù)傳統(tǒng)的品牌定位和產(chǎn)品設(shè)計，導致與年輕消費群體的需求漸行漸遠。據(jù)財報顯示，貴人鳥在2015-2019年間，營收持續(xù)下滑，凈利潤也大幅縮水，品牌老化問題嚴重。

　　（二）產(chǎn)品創(chuàng)新的“停滯”

　　在當今競爭激烈的市場中，產(chǎn)品創(chuàng)新是品牌保持活力和競爭力的關(guān)鍵。消費者的需求總是在不斷變化，對新鮮事物的追求永無止境。如果品牌的產(chǎn)品更新緩慢，功能和外觀缺乏創(chuàng)新，就難以吸引消費者的關(guān)注，在市場競爭中處于劣勢。

　　例如，曾經(jīng)的手機巨頭諾基亞，在功能機時代憑借堅固耐用的產(chǎn)品和豐富的功能，成為全球手機市場的領(lǐng)導者。然而，隨著智能手機時代的到來，蘋果和安卓系統(tǒng)的手機憑借創(chuàng)新的觸摸屏技術(shù)、豐富的應用生態(tài)和時尚的外觀設(shè)計，迅速搶占市場份額。而諾基亞卻未能及時推出具有競爭力的智能手機產(chǎn)品，依然在塞班系統(tǒng)上徘徊，導致市場份額急劇下降。盡管后來諾基亞嘗試與微軟合作，推出WindowsPhone系統(tǒng)的手機，但已錯失市場先機，品牌老化問題難以挽回。

　　（三）營銷渠道的“固化”

　　營銷渠道是品牌與消費者溝通的橋梁，直接影響品牌的曝光度和銷售業(yè)績。在互聯(lián)網(wǎng)時代，線上渠道已成為品牌營銷的重要陣地。然而，一些品牌過于依賴傳統(tǒng)的線下渠道，忽視了線上渠道的發(fā)展，導致品牌曝光度和銷售受限。

　　屈臣氏就是一個典型的例子。屈臣氏長期以來依賴線下門店進行銷售，雖然在全國范圍內(nèi)擁有眾多門店，但隨著電商的崛起，消費者的購物習慣逐漸向線上轉(zhuǎn)移。屈臣氏未能及時布局線上渠道，線上業(yè)務(wù)發(fā)展滯后，導致市場份額被線上競爭對手瓜分。同時，線下門店的運營成本不斷上升，進一步壓縮了屈臣氏的利潤空間。2024年上半年，屈臣氏中國總營收68.79億港元，同比下降23%，毛利潤同比暴跌67%，品牌老化問題凸顯。

　　（四）營銷內(nèi)容的“乏味”

　　營銷內(nèi)容是品牌向消費者傳遞信息、塑造形象的重要手段。如果品牌的宣傳方式陳舊、內(nèi)容無新意，就難以引發(fā)消費者的興趣和共鳴，無法有效提升品牌知名度和美譽度。

　　比如，一些傳統(tǒng)品牌在廣告宣傳上，依然采用傳統(tǒng)的電視廣告、報紙廣告等形式，內(nèi)容缺乏創(chuàng)意和互動性，難以吸引年輕消費者的關(guān)注。在社交媒體時代，消費者更傾向于接受有趣、有價值、能夠引發(fā)情感共鳴的內(nèi)容。如果品牌不能適應這一變化，依然采用老套的營銷內(nèi)容，就會被消費者所忽視。

　　營銷管理：品牌復興的“妙方”

　　面對品牌老化的困境，營銷管理就像是一把“金鑰匙”，為品牌重煥青春活力提供了多種有效途徑。通過品牌重塑、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道拓展和內(nèi)容升級等策略，企業(yè)可以重新贏得消費者的青睞，在激烈的市場競爭中脫穎而出。

　　（一）品牌重塑，重鑄輝煌

　　品牌重塑是品牌年輕化的關(guān)鍵一步，它涉及對品牌目標市場的重新定位、價值點的深度挖掘以及形象的全面更新。通過精準洞察市場變化和消費者需求，企業(yè)可以調(diào)整品牌定位，使其更貼合當下主流消費群體的喜好和價值觀。例如，星巴克在品牌發(fā)展過程中，不斷對標志進行調(diào)整。從最初復雜的雙尾美人魚木雕圖案，到后來簡化的美人魚半身像，去掉了周圍的文字環(huán)繞，使標志更加簡潔、現(xiàn)代，更具辨識度和時尚感。這一改變不僅體現(xiàn)了星巴克對品牌形象的持續(xù)優(yōu)化，也適應了不同時代消費者的審美需求，成功吸引了更廣泛的消費群體，進一步鞏固了其在咖啡市場的領(lǐng)先地位。

　　（二）產(chǎn)品創(chuàng)新，激發(fā)活力

　　產(chǎn)品創(chuàng)新是品牌保持活力的源泉。企業(yè)應緊密關(guān)注市場趨勢和消費者需求的變化，加大研發(fā)投入，推出符合市場需求的新產(chǎn)品。同時，開展跨領(lǐng)域合作，將不同領(lǐng)域的創(chuàng)新元素融入產(chǎn)品中，為消費者帶來全新的體驗。例如，小米公司不僅在智能手機領(lǐng)域不斷創(chuàng)新，推出具有高性能處理器、高像素攝像頭和快充技術(shù)等功能的手機產(chǎn)品，還積極拓展智能家居領(lǐng)域，通過與眾多智能硬件廠商合作，打造了涵蓋智能音箱、智能攝像頭、智能家電等在內(nèi)的智能家居生態(tài)系統(tǒng)，滿足了消費者對智能化生活的需求，使品牌煥發(fā)出新的活力。

　　（三）渠道拓展，多元布局

　　在互聯(lián)網(wǎng)時代，拓展營銷渠道是品牌年輕化的重要策略。企業(yè)應充分利用社交媒體平臺、電商平臺等線上渠道，擴大品牌的曝光度和銷售范圍。同時，加強線下渠道的體驗式營銷，打造與消費者互動的新場景。例如，美妝品牌完美日記通過在社交媒體上與美妝博主合作，進行產(chǎn)品推廣和種草，吸引了大量年輕消費者的關(guān)注。同時，完美日記在線下開設(shè)了多家體驗店，店內(nèi)設(shè)置了各種互動體驗區(qū)，如美妝課堂、拍照打卡區(qū)等，讓消費者在購物的同時，能夠感受到品牌的獨特魅力，提升了品牌的影響力和用戶粘性。

　　（四）內(nèi)容升級，引人入勝

　　優(yōu)質(zhì)的營銷內(nèi)容能夠吸引消費者的關(guān)注，引發(fā)情感共鳴。企業(yè)應深入挖掘品牌故事和用戶故事，以生動有趣的方式展現(xiàn)品牌的價值觀和文化內(nèi)涵。同時，采用短視頻、直播等新興媒體形式，提升內(nèi)容的吸引力和傳播力。例如，江小白通過在瓶身印上各種青春、情感相關(guān)的文案，如“青春不朽，喝杯小酒”、“我們總是發(fā)現(xiàn)以前的自己有點傻”等，將品牌與消費者的情感緊密聯(lián)系在一起，引發(fā)了年輕消費者的共鳴。此外，江小白還積極利用短視頻平臺進行品牌推廣，通過制作有趣的短視頻內(nèi)容，展示品牌文化和產(chǎn)品特點，吸引了大量年輕粉絲的關(guān)注和喜愛。

　　成功案例見證奇跡

　　（一）美加凈×大白兔：跨界聯(lián)名的火爆

　　美加凈與大白兔這兩個老字號品牌的跨界聯(lián)名，堪稱品牌年輕化的經(jīng)典案例。2018年9月，美加凈攜手大白兔推出了大白兔奶糖味潤唇膏，這款潤唇膏一經(jīng)推出便迅速成為市場焦點。從包裝設(shè)計上看，它延續(xù)了大白兔奶糖的經(jīng)典形象，藍白相間的糖紙包裝、可愛的大白兔標志，讓人一眼就回憶起童年的美好時光，引發(fā)了強烈的“回憶殺”。而在產(chǎn)品成分上，美加凈也獨具匠心，采用食品級植物精華和牛奶精華，在保證滋潤效果的同時，還散發(fā)著淡淡的奶糖香味，給消費者帶來全新的使用體驗。

　　預售當天，920套潤唇膏在短短兩秒內(nèi)就被搶購一空，二手網(wǎng)站上的價格更是被炒至原價的兩倍多。這次跨界聯(lián)名的成功，不僅為美加凈和大白兔帶來了巨大的商業(yè)價值，更重要的是，它讓兩個老字號品牌成功吸引了年輕消費者的關(guān)注，煥發(fā)出新的生機與活力。美加凈通過與大白兔的合作，打破了傳統(tǒng)護膚品的固有形象，展現(xiàn)出品牌的創(chuàng)新與活力；大白兔也借此機會拓展了產(chǎn)品線，提升了品牌的時尚感和年輕感。

　　（二）蜂花：性價比與情懷的共鳴

　　蜂花作為國貨品牌的代表，近年來憑借高性價比的產(chǎn)品和親民的人設(shè)，在社交媒體的助力下成功實現(xiàn)了品牌逆襲。在花西子眉筆事件引發(fā)的“79元”風波中，蜂花敏銳地抓住了這一熱點，推出了“79元五斤半”的洗護套餐，超高的性價比瞬間引發(fā)了消費者的關(guān)注和熱議。“蜂花回應撿箱子發(fā)貨”、“蜂花79元能買五斤半”等話題相繼登上熱搜，蜂花的官方直播間也涌入了大量消費者，產(chǎn)品銷量大幅增長。

　　蜂花的成功并非偶然，除了性價比優(yōu)勢外，品牌對品質(zhì)的堅守和對消費者情感的關(guān)注也是關(guān)鍵因素。蜂花一直堅持“洗護分開”的理念，注重產(chǎn)品質(zhì)量的提升，其研發(fā)團隊每年都會進行詳盡的市場調(diào)研，根據(jù)消費者需求和市場趨勢推出新產(chǎn)品。同時，蜂花積極利用社交媒體平臺進行品牌推廣，與消費者進行互動，傾聽消費者的聲音，解決消費者的問題，贏得了消費者的信任和喜愛。此外，蜂花還通過更新產(chǎn)品包裝、推出虛擬人形象、與上海中醫(yī)藥大學合作研發(fā)新產(chǎn)品等方式，不斷提升品牌的年輕化程度，滿足年輕消費者的需求。

　　攜手共進，開啟品牌復興

　　在風云變幻的商業(yè)浪潮中，品牌老化是企業(yè)必須直面的挑戰(zhàn)，但絕不是無法跨越的鴻溝。營銷管理作為一門藝術(shù)與科學相結(jié)合的學問，為老化品牌提供了破局重生的可能。通過精準的品牌重塑、持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新、多元的渠道拓展以及引人入勝的內(nèi)容升級，老化品牌能夠重新與消費者建立緊密的情感連接，找回曾經(jīng)的輝煌。

　　美加凈與大白兔的跨界聯(lián)名，讓經(jīng)典品牌在碰撞中擦出了新的火花；蜂花憑借性價比與情懷的雙重發(fā)力，成功逆襲，成為國貨之光。這些成功案例都充分證明了營銷管理在品牌年輕化進程中的巨大能量。

　　如果您的企業(yè)正為品牌老化而困擾，不知如何突破，不妨與我們聯(lián)系。我們擁有專業(yè)的營銷管理咨詢團隊，能夠深入剖析您品牌面臨的問題，量身定制個性化的營銷解決方案。從品牌定位到產(chǎn)品創(chuàng)新，從渠道布局到內(nèi)容營銷，我們將全方位助力您的品牌重煥青春活力，在激烈的市場競爭中實現(xiàn)彎道超車。不要讓品牌老化成為您企業(yè)發(fā)展的阻礙，讓我們攜手共進，開啟品牌復興的新篇章。